Le prix est le rapport entre le paiement et la performance.
Il existe essentiellement trois possibilités pour différencier les prix de vente :
Les formes de différenciation des prix
Dans le cas d'une différenciation directe des prix, des tarifs différents sont demandés pour des services ou des produits uniformes.
Dans le cas d'une différenciation indirecte des prix, différents services sont proposés moyennant des tarifs uniformes.
La différenciation tarifaire combinée se caractérise par le fait que les tarifs et les services sont différents.
Cette forme est également appelée "différenciation factuelle des prix". La différenciation factuelle des prix se produit, par exemple, lorsque des frais différents sont facturés pour différentes variantes de produits. Les différences de tarifs ne sont pas fondées sur les coûts différents des variantes du produit, mais sur la volonté différente de payer des clients.
Une forme particulière de différenciation combinée des prix est le regroupement des prix.
Critères de différenciation des prix
Les prix de vente peuvent être différenciés en fonction de quatre critères :personnel, spatial, temporel et/ou canaux de distribution.
La différenciation personnelle des prix est basée sur les caractéristiques démographiques des clients individuels ou des groupes de clients, comme l'âge, le sexe, le revenu et/ou la profession. Exemple : les éditeurs vendent des journaux et des magazines spécialisés moins chers aux étudiants qu'aux professionnels.
La différenciation spatiale des prix se produit lorsque des prix différents sont demandés dans des zones de vente différentes. Exemple : Différents prix de l'essence en ville et à la campagne ainsi que sur l'autoroute.
La différenciation des prix en fonction du temps consiste à appliquer des prix différents selon le moment de la journée, de la semaine, du mois ou de l'année. Exemple : des tarifs téléphoniques différents selon l'heure de la journée.
La différenciation des prix de vente se produit, par exemple, lorsque les chambres d'hôtel sont proposées à des prix différents selon le canal de distribution.
Les différents critères et formes de différenciation des prix peuvent être combinés, ce qui donne lieu aux alternatives suivantes :
Chacune des alternatives de différenciation des prix présente des avantages et des inconvénients spécifiques qu'il convient de peser les uns par rapport aux autres au moment de prendre une décision.
Dans le cas d'une différenciation personnelle des prix, par exemple, il existe un risque que les relations de l'entreprise avec certains clients soient ternies parce qu'ils se sentent discriminés. Pour réussir une politique de différenciation des prix, les conditions suivantes doivent être réunies :
- Le marché doit être divisible en segments ayant des élasticités-prix différentes.
- les clients bénéficiant de prix bas ne doivent pas pouvoir revendre les produits en question à des acheteurs discriminants
Pas de sous-cotation des prix par les concurrents.
Objectifs de la différenciation
Les objectifs de la différenciation des prix sont d'augmenter les ventes et les bénéfices en prélevant ce qu'on appelle le surplus du consommateur ou le surplus de l'acheteur.
Il s'agit du montant maximal que les clients sont prêts à payer, moins les dépenses réelles. Ce surplus est complètement écrémé si le prix de vente respectif correspond à la volonté individuelle de payer.
La différenciation des prix n'est pas seulement associée à des revenus plus élevés, mais aussi à des coûts plus élevés pour la segmentation du marché et éventuellement pour la différenciation des produits. La différenciation des prix est optimale ou le bénéfice est maximal si l'augmentation des recettes qui en résulte est supérieure à l'augmentation correspondante des coûts.
