La sous-tâche du contrôle marketing permet de distinguer les effets de l'utilisation des fonds en termes de politique de vente et de les comparer aux chiffres attendus ou aux objectifs. En l'absence d'une telle base de comparaison, il ne s'agit pas de contrôles au sens strict, mais d'analyses d'impact. La vérification des résultats des mesures du marketing mix est l'une des préoccupations les plus difficiles du contrôle des résultats en marketing.
Les méthodes de contrôle du marketing mix
Elles peuvent être différenciées selon qu'il s'agit de déterminer des variables d'effet monétaires ou non monétaires et selon qu'il s'agit d'étudier l'interaction de l'ensemble des instruments de la politique de vente ou l'effet partiel d'une mesure spécifique au sein du mix global.
Un exemple typique d'effet non monétaire de l'utilisation totale des ressources est l'image obtenue pour les produits individuels ou pour l'entreprise et sa gamme de services. À cet égard, les études de positionnement enregistrent les jugements subjectifs des consommateurs. Dans l'industrie des produits de marque, par exemple, il est assez courant de développer un positionnement cible et de le comparer ensuite aux jugements réels établis afin d'obtenir du contrôle des suggestions de changements possibles dans l'utilisation des ressources.
Les effets monétaires de l'ensemble des mesures de la politique de vente
Ce sont les recettes des ventes, les parts de marché calculées sur la base des valeurs des ventes, les bénéfices et les rendements de la période. On a parfois tenté de représenter ces relations d'impact au moyen de fonctions de réaction mathématiques et d'estimer leurs paramètres sur la base de données statistiques. Ces fonctions du marketing mix contiennent le chiffre d'affaires de la période ou sa composante quantitative, le volume des ventes, comme variable dépendante et, en principe, sous forme multiplicative, des valeurs mesurées liées à l'utilisation de mesures (niveau de prix, dépenses publicitaires, etc.) comme variables indépendantes. Les élasticités avec lesquelles la demande réagit aux changements dans l'utilisation des fonds, par exemple, l'élasticité de la demande par rapport au prix sont représentées dans de telles fonctions comme des exposants. Les influences générales sur les ventes ou le chiffre d'affaires, comme le pouvoir d'achat moyen disponible par habitant de la population peuvent également être prises en compte, de même que les effets différés des mesures.
Certaines fonctions du marketing mix présentent la part de marché comme variable dépendante et les niveaux d'activité opérationnelle relatifs, chacun par rapport au niveau d'activité total de tous les fournisseurs actifs sur le marché, comme variables indépendantes. En principe, il est possible d'estimer rétrospectivement l'influence du marketing mix sur la variable d'effet considérée au moyen de calculs de régression, le poids proportionnel des différents instruments étant exprimé par les élasticités calculées. Il existe des exemples de détermination empirique de ce type. Néanmoins, il faut dire que l'applicabilité pratique de ces approches doit être considérée de manière assez limitée, d'autant plus que pour les calculs de régression, on ne dispose que rarement de données entièrement comparables sur plusieurs périodes.
Les effets non monétaires des mesures individuelles dans le cadre de la combinaison globale
Ils peuvent être délimités et examinés, notamment dans le domaine des mesures de communication. Un exemple est la sensibilisation à un slogan après la mise en œuvre d'une campagne publicitaire. L'isolement des résultats monétaires des différents composants du marketing mix n'est pas facile d'un point de vue méthodologique ; en raison de l'interaction mutuelle de toutes les mesures, les valeurs des ventes, par exemple, ne peuvent pas être attribuées à des instruments spécifiques au prorata sans autre forme de procès. Aujourd'hui, cependant, il existe des expériences de terrain appliquées dans la pratique qui permettent une telle délimitation. Dans le domaine du contrôle de l'impact publicitaire, il convient de mentionner, par exemple, le système « Balayage comportemental de GmbH ». La technologie des systèmes de caisse enregistreuse à scanner dans le commerce de détail a amélioré les possibilités d'attribuer les effets des ventes et du chiffre d'affaires à des changements de prix à court terme dans le cadre d'un marketing mix par ailleurs donné.
